А.М.Демидов «Несколько слов о прикладной социологии»

Захватывающая дискуссия о социологии на сайте РОС относится пока, в основном, к проблемам теоретической социологии.  В то же время в отдельных статьях, так или иначе, упоминаются прикладные социологические исследования. Мне бы хотелось сказать несколько слов на эту тему.

Прикладные социологические исследования превратились в отдельную индустрию в России на рубеже 80-х-90-х годов прошлого века. По классификации, чаще всего применяемой, они делятся на маркетинговые исследования, медиа-исследования и социально-политические (в основном, общественное мнение) исследования. Характерно, что в России все эти практические направления исследований вышли из социологии, хотя они включают в себя методику и других наук (статистики, психологии, экономики, информатики, как, впрочем, и сама социология). На Западе эти направления практических исследований давно обособились и не признают свою принадлежность к социологии. У нас не так, хотя бы исторически. Индустрию исследований общественного мнения в России создали отцы - основатели советской социологии Б.Грушин, Т.Заславская, Ю.Левада. Маркетинговые исследования на рубеже 90-х начали проводить сотрудники Института социологии В.Андреенков, Е.Башкирова, А.Демидов. Медиа-исследования развивали выходцы из ВЦИОМа - В.Гродский, Е.Конева. Базовые кафедры крупнейших в России институтов маркетинговых исследований ГфК и ТНС созданы на социологическом факультете ГУ-ВШЭ,  хотя на них претендовал и факультет маркетинга и менеджмента.

Мне кажется, теоретическая социология должна  более активно использовать эти связи. Я полностью согласен с В.Ядовым , что социология должна развивать «гибкие сетевые связи между образовательными,  исследовательским и практическими ориентированными структурами». Кое-что в этом направлении делается. Например, на социологическом факультете ГУ-ВШЭ, кроме уже упомянутых, действуют базовые кафедры ФОМ, ВЦИОМ, Левада-Центра. Представители практических структур входят в состав Ученого Совета факультета, выступают на конференциях, в частности, на неоднократно упоминавшейся в дискуссии конференции по методам памяти А.Крыштановского. Существует архив социологических исследований, куда некоторые исследователи рынка иногда, правда, с большим "скрипом", дают информацию.

Чем же могут обогатить социологию маркетинговые структуры? Один из отцов-основателей экономической социологии Сведберг сказал, что взаимодействие с маркетинговыми исследованиями может быть захватывающим [1, с.138]. Действительно, в ходе маркетинговых исследований накапливается большое количество социальных фактов, например, о потребительском поведении, которые не получают достаточной интерпретации.

За счет данных маркетинговых исследований возможно обогащение таких социологических категорий, как выбор, потребности, идентификация, вкусы, социальная структура, социальный статус и т.д. Например, в маркетинговых исследованиях активно разрабатываются стили жизни и сегментация потребителей.

В ходе дискуссии много внимания уделяется методам сбора и анализа данных и, в основном, со знаком минус. Я бы сказал, что в маркетинговых исследованиях вопрос о недостаточном развитии методов не стоит. Скорее, наоборот, их развитие опережает их теоретическое, а, порой, и практическое осмысление.

Технологическая революция сильно затронула практические исследования. Традиционные face-to-face и даже CATI-опросы все больше уступают место онлайн опросам.

Сегодня крупные исследовательские структуры имеют свои онлайн панели, насчитывающие десятки и сотни тысяч респондентов. Например, в панели ГфК-Русь на сегодняшний день 65 тысяч респондентов, и она все время пополняется. Эта локальная панель входит в состав международной панели ГфК Группы объемом 1 500 000 респондентов.

Основной платформой маркетинговых исследований все больше становится интернет. Респондентам ставится специальный софт, который мониторит все их поведение в Интернете.

Сегодня в России мы активно используем много раз упоминавшийся метод "data mining" для "добычи" информации, например, из социальных сетей.

Уже достаточно широко применяются нейроисследовательские методы, например, Eye Tracking с дополнительным снятием биологических реакций респондента.

Созданы специальные софты для исследования интерфейсов и удобства пользования электронными приборами.

Все шире применяются методы наблюдения, как, например, этнография в качественных исследованиях или Mystery shopping.

Все большее развитие получают комбинированные методы, позволяющие получить различную информацию из одного источника - single source. Это, например, потребительская панель с одновременным мониторингом просмотра интернет рекламы. Сама потребительская панель, кстати, уже переведена с дневников на сканеры, снимающие данные о купленных продуктах со штрих кодов.

Я не говорю уже о ставших традиционными методах ценовых исследований, трекинговых исследований рекламы и бренда, исследований лояльности, прогнозирования объема продаж нового продукта и т.д.

Действительно, основные методы сбора и анализа информации приходят с Запада. В их разработке мы сильно отстаем, а точнее сказать, вообще не занимаемся. Здесь я тоже вижу поле для взаимодействия с традиционной социологией.  Пока мы только адаптируем разработанные за рубежом методики. В этом смысле в лучшем положении находятся отечественные компании, входящие в крупные международные сети. В ГфК Германия, например, существует специальный отдел из 20-ти сотрудников, которые занимаются только разработкой новых методов сбора и анализа информации.

Нельзя не сказать, что развитие современных технологий и соответствующих им методов несет с собой и риски для современной индустрии маркетинговых исследований.

• Во-первых, встает вопрос, выживут ли маркетинговые исследования в условиях, когда все больше информации будет в открытом доступе в Интернете.
• Во-вторых, создание искусственного интеллекта поставит вопрос, нужно ли вообще опрашивать людей.
• В-третьих, методы электронного сбора и анализа данных все больше позволяют заказчику получить непосредственный доступ к ним, минуя агентства. Возможно, что профессиональные "окольцованные" респонденты будут работать непосредственно на конечного клиента. Кадровый состав агентств будет меняться в сторону специалистов в области информационных технологий.

Центр тяжести в маркетинговых исследованиях будет все больше смещаться от сбора данных к экспертизе, что, на мой взгляд, предполагает сближение с социологией.

С учетом сказанного, я бы поддержал идею А.Давыдова о сближении с другими науками, но в первую очередь обратил бы внимание на ближайших родственников, занимающихся практическими исследованиями. 

В заключение хочу сказать, что индустрия практических социологических исследований в России сегодня представлена Объединением исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ), что дает возможность сотрудничества на уровне ассоциаций.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Экономическая социология. Автопортреты//Под редакцией В.В.Радаева, ИД ГУ ВШЭ, 2006.

Перейти в раздел «Дискуссия о социологии»